-
-
加入收藏
設(shè)為首頁(yè)
加入收藏
設(shè)為首頁(yè)
1.1 市場(chǎng)復(fù)盤：量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化順暢，行業(yè)成長(zhǎng)具韌性
第一階段（萌芽期：二戰(zhàn)-1970 年）：國(guó)產(chǎn)犬商業(yè)糧誕生，寵物店與米店為主要銷售渠 道。
寵物犬和犬商業(yè)糧在二戰(zhàn)期間由美軍引入日本。1960 年第一款國(guó)產(chǎn)犬商業(yè)糧誕生，進(jìn) 口犬糧和國(guó)產(chǎn)犬糧的主要銷售渠道包括個(gè)體寵物店和米店。這個(gè)階段犬以放養(yǎng)為主，飼養(yǎng)犬 的主要目的是“看家護(hù)院”，犬糧以剩菜剩飯為主，犬商業(yè)糧被視為奢侈品。
第二階段（成長(zhǎng)期：1970 年-2005 年）：滲透率提升驅(qū)動(dòng)寵食市場(chǎng)成長(zhǎng)，銷售渠道隨日 常消費(fèi)習(xí)慣變化逐步向家居中心等日常購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)移
滲透率提升驅(qū)動(dòng)寵食市場(chǎng)成長(zhǎng)。1）伴隨個(gè)人財(cái)富增加&老齡化&少子化，寵物陪伴需求 驅(qū)動(dòng)養(yǎng)寵滲透率提升，根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，日本犬?dāng)?shù)量從 1994 年的 907 萬只增加到 2005 年的 1307 萬只（CAGR3.38%），貓數(shù)量從 718 萬只增加到 2005 年 1009 萬只（CAGR3.14%）；2） 寵物數(shù)量逐步見頂?shù)耐瑫r(shí)，寵物食品消費(fèi)量逐步見頂，2005 年日本寵物食品出貨量（國(guó)產(chǎn)& 進(jìn)口）達(dá) 80 萬噸（1993 年 1.4 倍）達(dá)到頂峰；而寵物食品市場(chǎng)規(guī)模（出貨額）同期達(dá) 2468.3 億日元，增長(zhǎng)幅度與寵物食品出貨量一致，市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由寵物滲透率提升對(duì)應(yīng)寵物食品消 費(fèi)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
消費(fèi)場(chǎng)景隨日常消費(fèi)習(xí)慣變化逐步向家居中心等日常購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，寵物店等專業(yè)渠 道憑借差異化服務(wù)仍占據(jù)一席之地。70 年代后半期，伴隨日本零售業(yè)發(fā)展，寵物食品相繼 在超級(jí)市場(chǎng)（量販店）和家居中心進(jìn)行鋪貨，其中超市貨架以小袋和罐裝食品為主，家居中 心（郊區(qū)）由于店鋪面積較大，可供陳列大袋食品和寵物用品，并且品類齊全，充分吸引顧 客逐步成為主要消費(fèi)場(chǎng)景，此外超市和零售渠道為實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張經(jīng)常提供折扣，亦吸引顧客 集中購(gòu)買；進(jìn)入 90 年代，寵物店等專業(yè)渠道開始提供美容、護(hù)理等差異化服務(wù)應(yīng)對(duì)寵物食 品零售的高競(jìng)爭(zhēng)壓力，在零售市場(chǎng)保證了一定份額。
成長(zhǎng)期伴隨關(guān)稅逐步放松，外資企業(yè)主導(dǎo)日本寵物食品市場(chǎng)。1989 年日本取消了從 1969 年以來 20%的關(guān)稅，疊加日元升值，外資企業(yè)開始涌入日本寵物食品市場(chǎng)。外資憑借 自身雄厚的資金實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)超過一半的市場(chǎng)份額。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省 數(shù)據(jù)，進(jìn)口寵物食品流通量占比從 1993 年 42%上升到 2005 年 55%，出貨額占比在 2000- 2005 年維持在 60%水平。
產(chǎn)品端：前期產(chǎn)品同質(zhì)化，后期差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值提升。行業(yè)發(fā)展早期為商業(yè)糧普 及期，產(chǎn)品主打“簡(jiǎn)便、營(yíng)養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，產(chǎn)品同質(zhì)化，以替代非工業(yè)糧為主；2000 年左 右，寵物食品廠商通過產(chǎn)品差異化（味道、口感、不同年齡、不同犬/貓種）提高產(chǎn)品附加值， 強(qiáng)化用戶粘性，同時(shí)針對(duì)犬貓老齡、肥胖等健康呵護(hù)的功能性產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)。
第三階段（成熟期：2005 年-今）：貓經(jīng)濟(jì)成主流，量轉(zhuǎn)價(jià)趨勢(shì)明顯，零食代替濕糧成為 升級(jí)方向
量轉(zhuǎn)價(jià)趨勢(shì)明顯，寵食高端化維持寵物食品增長(zhǎng)韌性。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，日本犬貓食品市 場(chǎng)規(guī)模從 2008 年 40.17 億美元增加到 2021 年 47.76 億美元，在犬?dāng)?shù)量逐年下降、貓數(shù)量保 持穩(wěn)定、消費(fèi)量逐年下降的情況下寵物食品高端化趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)寵物食品市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
犬：寵物數(shù)呈下降趨勢(shì)，高端化驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模保持韌性
雙職工&單身家庭占比提升、城市化趨勢(shì)下養(yǎng)犬意愿下降，我國(guó)或復(fù)制該趨勢(shì)。根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，進(jìn)入成熟期后，日本犬?dāng)?shù)量在 2008 年達(dá)到頂峰（1310 萬只），此后逐年下降到 2021 年的 824 萬只，同時(shí)犬小型化和壽命延長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，主要系日本人口老齡化嚴(yán)重，雙職工家庭和單身家庭占比提升，城市化趨勢(shì)中人均房屋面積減小，疊加養(yǎng)寵物狗需要投入更 多家庭空間、時(shí)間和精力，寵物主養(yǎng)犬的意愿下降。
寵物家庭成員定位帶來天然消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模保持韌性。隨著寵物功能性定位逐 步轉(zhuǎn)向家庭成員定位，寵物消費(fèi)天然具有消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在消費(fèi)量穩(wěn)步下行的情況下，單價(jià) 提升驅(qū)動(dòng)狗糧市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定。按照產(chǎn)品價(jià)格帶拆分為經(jīng)濟(jì)型、中端和高端，2008 年到 2021 年犬干糧/濕糧高端產(chǎn)品消費(fèi)量占比分別增加了 18.2/12.6pct 至 48.8%/45.7%。 犬類特點(diǎn)決定高端化趨勢(shì)主要體現(xiàn)為單價(jià)提升，干糧長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè) 75%份額。不同于 貓具有補(bǔ)水需求帶來低單價(jià)干糧向高單價(jià)濕糧/零食品類轉(zhuǎn)化推動(dòng)的單價(jià)提升，犬類大食量 +自主飲水+雜食特性決定干糧長(zhǎng)期為行業(yè)核心品類，寵物主消費(fèi)升級(jí)主要方向?yàn)閮r(jià)格升級(jí)， 品類格局相對(duì)穩(wěn)定，2021 年犬干糧/濕糧/零食占比分別為 74.3%/12.2%/13.5%。犬干糧/濕糧 /零食市場(chǎng)規(guī)模近 5 年 CAGR 0.77%/0.52%/2.27%，消費(fèi)量 CAGR 分別為-5.5%/-4.9%/-0.4%， 單價(jià)增長(zhǎng)為核心驅(qū)動(dòng)力。
貓：零食品類成為升級(jí)方向疊加產(chǎn)品高端化，共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)
寵物貓數(shù)量維持穩(wěn)定，貓經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)核心增長(zhǎng)來源。根據(jù) JPFA 數(shù)據(jù)，進(jìn)入成熟期后， 日本貓數(shù)量在 2008 年達(dá)到頂峰（10890 千只），2021 年貓數(shù)量為 9991 千只，相比于犬而言 維持穩(wěn)定，貓壽命則從 2010 年 14.36 歲增加到了 2021 年 15.66 歲（+1.3 歲）。寵物貓養(yǎng)育意 愿較強(qiáng)。 品類升級(jí)趨勢(shì)明顯，零食為主要方向。由于貓具有食品中補(bǔ)水需求，隨著消費(fèi)能力升級(jí)， 天然具有從低單價(jià)干糧-高單價(jià)濕糧/零食轉(zhuǎn)換需求。而日本市場(chǎng)不同于其他市場(chǎng)之處在于日 本在頭部企業(yè)伊納寶的引領(lǐng)下，形成了從干糧向零食品類升級(jí)方向，“確立了寵物零食作為 人類與寵物之間交流工具的發(fā)展方向”。對(duì)應(yīng) 2012 年到 2021 年，零食品類消費(fèi)占比增加了 5.01pct 到 5.96%，貓干糧/濕糧分別下降了-4/-1pct 至 66%/28%。零食品類市場(chǎng)規(guī)模（零售 額）12-21 年 CAGR 達(dá) 26.9%，主要由消費(fèi)量（需求）增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；干糧/濕糧近 5 年 CAGR 分 別為 3.7%/2.0%，消費(fèi)量由于寵物數(shù)穩(wěn)定亦保持相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)主要依靠單價(jià)提升。
消費(fèi)升級(jí)，中高端占比快速提升。伴隨寵物人性化趨勢(shì)日益明顯，寵物主一方面希望通 過零食與寵物進(jìn)行交流互動(dòng)；另一方面，疊加日本寵物老齡化趨勢(shì)，寵物主更加關(guān)注寵物健 康、開始關(guān)注產(chǎn)品成分，并且愿意為寵物購(gòu)買高附加值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，機(jī)能性產(chǎn)品、純天然產(chǎn)品 （比如不含防腐劑）需求增加。按照產(chǎn)品價(jià)格帶拆分為經(jīng)濟(jì)型、中端和高端，2008 年到 2021 年貓干糧/濕糧高端產(chǎn)品消費(fèi)量占比分別增加了 8.9/14.3pct 至 51.4%/38.2%。
線下渠道保持核心地位，電商渠道興起。消費(fèi)習(xí)慣差異下成熟期中日本仍保持較高的線 下消費(fèi)占比，但隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善，線上渠道亦逐步興起。不同于國(guó)內(nèi)線上渠道為核心陣地， 日本線上渠道發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力主要為專業(yè)線下渠道線上化，專業(yè)線下渠道通過直接觸達(dá)消 費(fèi)者打造品牌形象，在獲得客戶粘性、形成規(guī)模體量后再引流到線上實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張。例如， 日本百年寵物連鎖品牌店 KOJIMA 開設(shè)網(wǎng)上商城，提供寵物用品/寵物醫(yī)院等線上服務(wù)；日 本寵物連鎖店 Aeon Pet 推出了 PETEMO 網(wǎng)上商城（提供各種商品，包括寵物食品和寵物產(chǎn) 品）以及 PETEMO 動(dòng)物醫(yī)院網(wǎng)上商城（專門提供優(yōu)質(zhì)治療貓糧和狗糧）。在專業(yè)線下渠道線 上化為線上渠道發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力下，對(duì)于線下渠道把控仍是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
品牌&公司：伊納寶引領(lǐng)市場(chǎng)集中，關(guān)注寵物需求特點(diǎn)帶來集中度&產(chǎn)品策略差異
需求細(xì)分，多品牌&收并購(gòu)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高集中，品牌集中度相對(duì)較低。隨著行業(yè)發(fā)展，寵 食行業(yè)需求逐步細(xì)分，分品類&分寵物都逐步有龍頭走出，對(duì)應(yīng)龍頭企業(yè)通過多品牌策略覆 蓋差異化定位與需求。此外行業(yè)發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)亦有通過兼并收購(gòu)方式快速完成對(duì)新 賽道&新細(xì)分市場(chǎng)的拓展過程。由此，寵食行業(yè)品牌集中度相對(duì)較低（21 年 CR10 約 50%）， 而公司集中度較高，21 年 CR10 約 84%，行業(yè)格局仍在持續(xù)集中，且貓犬頭部品牌差異較 大，多為不同品牌。
優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)突圍，伊納寶引領(lǐng)份額提升。日本寵物食品市場(chǎng)品牌集中度亦呈現(xiàn)持續(xù)提 升趨勢(shì)，2012-2021 年 CR10 提升 13.9pct，拆分看集中度提升主要由伊納寶與尤妮佳貢獻(xiàn)， 其中伊納寶貢獻(xiàn)核心增量，旗下品牌 CIAO 市場(chǎng)份額 12-21 年提升 8.7pct（公司份額提升 10.5pct），尤妮佳旗下品牌銀勺提升 3.4pct（公司份額提升 3.1pct），我們將在下文詳細(xì)復(fù)盤 伊納寶成長(zhǎng)路徑。
貓犬特點(diǎn)決定寵食粘性差異，貓糧高粘性帶來高品牌集中度。犬由于雜食性，消化能力 更強(qiáng)等特點(diǎn)，換糧難度相對(duì)較低，且目前主流觀點(diǎn)認(rèn)為每 3-4 個(gè)月需更換一次犬糧，以保證 營(yíng)養(yǎng)均勻獲取，因此犬糧產(chǎn)品粘性相對(duì)較低。而寵物貓由于腸胃脆弱，切換主糧往往需要遵 從“七日換糧法”，此外寵物貓對(duì)于食品更為挑剔，主糧切換也更易面臨產(chǎn)品適口性問題， 由此貓食品實(shí)際更具粘性。對(duì)應(yīng)拆分市場(chǎng)份額看，犬糧品牌 CR10 約 54.4%，近五年集中度 僅提升 2.3pct，而貓糧品牌 CR10 約 74.3%，近五年集中度提升 6.2pct。 龍頭品牌份額天花板亦有明顯差距。22 年日本狗糧第一品牌為皇家，市場(chǎng)份額約 11.5%， 近 5 年份額僅提升 1.5pct，而日本貓糧第一品牌為伊納寶 CIAO，市場(chǎng)份額約 23.1%，近 5 年 份額提升 8.6pct。
寵食粘性差異決定產(chǎn)品策略差異，狗糧精細(xì)化&專業(yè)化提升附加粘性，貓糧持續(xù)提升適 口性與產(chǎn)品配方擬人化。在產(chǎn)品自身粘性差異下，寵物企業(yè)在各自賽道形成了不同的產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)策略。犬糧由于產(chǎn)品本身與犬糧特點(diǎn)難以形成高粘性，企業(yè)通過加強(qiáng)研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化 并推出處方糧增強(qiáng)品牌專業(yè)化、差異化定位，滿足寵物主對(duì)于寵物食品的差異化需求，提升產(chǎn)品&品牌的附加粘性，驅(qū)動(dòng)份額提升。以皇家為例，自成立以來即持續(xù)精細(xì)化產(chǎn)品定位， 而國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)領(lǐng)先的麥富迪亦有產(chǎn)線生產(chǎn)定制糧并進(jìn)行處方糧研發(fā)。
貓糧高粘性，產(chǎn)品研發(fā)方向提升適口性同時(shí)滿足寵物主寵食擬人化需求。由于貓糧天然 具有高粘性，在滿足寵物營(yíng)養(yǎng)需求與適口性需要下，往往不會(huì)更換。因此貓糧在寵物需求端 研發(fā)方向主要在于提升產(chǎn)品適口性（營(yíng)養(yǎng)需求更易滿足）。而為了滿足寵物主選購(gòu)的心理需 求，貓糧企業(yè)在產(chǎn)品配方與宣傳方向上更擬人化，以日本第一品牌伊納寶為例，產(chǎn)品升級(jí)迭 代方向主要在于不同肉類添加、“肉湯”等處理方式、天然等原料來源上。美國(guó)第一品牌 Fancy Feast（2022 年市占率 16.6%，主要產(chǎn)品濕糧/零食），產(chǎn)品矩陣也遵從該特點(diǎn)。
1.2 伊納寶：強(qiáng)研發(fā)&強(qiáng)營(yíng)銷成就零食品類 70%市占率領(lǐng)軍品牌
伊納寶寵物食品：綁定快速成長(zhǎng)零食賽道，強(qiáng)研發(fā)&強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)確立貓食領(lǐng)域龍頭地位。 INABA 寵物食品業(yè)務(wù)從 1958 年開始，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供 OEM 業(yè)務(wù)，對(duì)外先后銷往美國(guó)和 意大利。在日元大幅升值&日本寵物市場(chǎng)高速發(fā)展的背景下，伊納寶寵物食品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)，1989 年寵物食品事業(yè)部成立，同年高端貓糧自主品牌 CIAO 誕生，次年研發(fā)出 CIAO 第一個(gè)系列產(chǎn)品“懷蒂”系列并推向市場(chǎng)；1993 年通過狗糧自主品牌 INABA 進(jìn)入狗糧市場(chǎng)； 基于 CIAO 采用產(chǎn)品差異化策略&優(yōu)秀的渠道把控力，CIAO“懷蒂”系列順利打開日本高端 貓濕糧市場(chǎng)并獲得市場(chǎng)好評(píng)；為了進(jìn)一步擴(kuò)大寵物食品市場(chǎng)份額，1997 年寵物食品業(yè)務(wù)部獨(dú)立為“寵物食品株式會(huì)社”；進(jìn)入 2000 年后，定位高端貓糧的自主品牌 CIAO 充分享受寵 物行業(yè)成熟市場(chǎng)紅利&貓零食市場(chǎng)成長(zhǎng)期紅利。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，伊納寶在日本貓糧市場(chǎng)市占 率從 2012 年的 6.7%提升到 2021 年的 22.4%，在貓糧市場(chǎng)中零售額市占率第一，2021 年 CIAO CHURU 系列零售額在貓零食市場(chǎng)占比超過 70%。
貓食業(yè)務(wù)是伊納寶寵物食品增長(zhǎng)核心，寵物食品優(yōu)異表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)伊納寶集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)攀 升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012 年-2021 年，貓食零售額在伊納寶寵物食品占比保持 80%以上，貓 食品牌 CIAO在日本零售額從2012年107億日元增加到2021年581億日元（CAGR 20.68%）， 驅(qū)動(dòng)伊納寶寵物食品零售額實(shí)現(xiàn)高增，9 年 CAGR 20.91%。在寵物食品業(yè)務(wù)高速發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，伊納寶集團(tuán)收入從 2016 年 300 億日元持續(xù)增加到 2022 年 1150 億日元，CAGR 高達(dá) 25.10%。
復(fù)盤看我們認(rèn)為：對(duì)寵物零食這一成長(zhǎng)賽道的充分綁定是公司突圍的關(guān)鍵，公司在 12 年推出 Churu 系列率先引領(lǐng)這一市場(chǎng)后，依托產(chǎn)品研發(fā)&營(yíng)銷&渠道的多維度把控，推動(dòng) 公司綁定零食這一成長(zhǎng)賽道并從此進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。
1）產(chǎn)品研發(fā)：創(chuàng)新能力突出，多系列多 SKU 強(qiáng)化線下渠道占領(lǐng)
CIAO 專注非主食貓濕糧品類，定位優(yōu)質(zhì)高端貓糧。由于伊納寶集團(tuán)早年在金槍魚罐 頭制作領(lǐng)域積淀深厚，伊納寶寵物食品以非主食貓濕糧產(chǎn)品研發(fā)制作為主，貓糧品牌 CIAO 成立第二年首推的“懷蒂系列”即為罐頭產(chǎn)品。本土貓糧品牌 CIAO 自創(chuàng)立來主打 “健康、天然、純正”概念，使用 100%人類級(jí)食材，含有綠茶除臭成分，制作過程不添 加谷物、色素或防腐劑，同時(shí)追求低熱量、高蛋白，伊納寶寵物食品對(duì)產(chǎn)品原材料來源和 品質(zhì)的嚴(yán)格把控決定其貓糧產(chǎn)品定位高端，首推的“懷蒂系列”貓罐頭價(jià)格均超過 85 元/ 千克。
研發(fā)力突出，年更新 SKU200+。強(qiáng)化線下渠道占領(lǐng)。公司下設(shè)寵物食品研發(fā)部和設(shè)計(jì) 開發(fā)部，寵物食品研發(fā)部本著“健康、自然、純正”的宗旨進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計(jì)開發(fā)部則 針對(duì)商品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，除了進(jìn)行容器設(shè)計(jì)，另外研究如何將商品特征簡(jiǎn)單直接傳遞給消 費(fèi)者。公司產(chǎn)品研發(fā)部每年需要進(jìn)行兩次新品發(fā)布，每次發(fā)布 sku 數(shù)量多達(dá) 100+，日本線 下渠道占比 60%以上，公司通過強(qiáng)研發(fā)更迭能力，完成對(duì)于展示面積的占領(lǐng)。
貓糧采用單品牌多系列策略，順應(yīng)寵物特性打造豐富 SKU。貓糧自主品牌 CIAO 采用 單品牌多系列策略進(jìn)行全品類布局，考慮到貓容易厭倦的性格，伊納寶針對(duì)口味、產(chǎn)品形態(tài)（液態(tài)、膏狀、軟果凍、固體顆粒等）、包裝（罐頭、袋、管、碗）進(jìn)行更新迭代；另外， 由于近年來日本寵物貓年齡延長(zhǎng)與肥胖趨勢(shì)明顯，疊加寵物家庭地位提升，寵物健康得到寵 物主重視，伊納寶圍繞功能性（毛發(fā)、關(guān)節(jié)、口腔健康、視力、水分補(bǔ)充等）/低脂/腎臟健 康（for aim 系列）/除臭（cozy life 系列）等進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)伊納寶寵物食品官網(wǎng)“商品 情報(bào)”統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前高端貓糧品牌 CIAO 系列數(shù)接近 40 個(gè)，貓糧 SKU 數(shù)達(dá) 600+種，其中 CIAO CHURU 系列產(chǎn)品 SKU 數(shù)多達(dá) 149 種。
重視食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，CHURU 系列改變?nèi)藢櫥?dòng)方式，引領(lǐng)寵物零食成長(zhǎng)。寵物食 品包裝設(shè)計(jì)以保障食品安全為基礎(chǔ)，同時(shí)需要起到吸引顧客注意、為顧客提供便利的作用。 伊納寶集團(tuán)下設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)部，基于寵物食品購(gòu)買者和使用者分離的特點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)開發(fā)。 自主品牌 CIAO 于成立第 2 年推出業(yè)界首款優(yōu)質(zhì)貓濕糧罐頭“懷蒂系列”，該系列產(chǎn)品在業(yè) 界首次使用 2 片罐（當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)罐頭使用 3 片罐），基于 2 片罐密封故障更少&支持頂部印刷 的優(yōu)點(diǎn)，公司把內(nèi)容物圖片印于罐頂，同時(shí)首次將內(nèi)容物作為名稱印刷于產(chǎn)品包裝，疊加不 同 sku 采用不同顏色包裝，顛覆了傳統(tǒng)寵物罐頭包裝，為寵物主提供便利。2012 年 CIAO CHURU 系列推出，是業(yè)界首款貓用液體棒狀零食，成功解決了給寵物喂零食弄臟手的問 題，推動(dòng)了人寵互動(dòng)性提升與零食市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2）渠道
成長(zhǎng)期從寵物專賣店打開高端貓糧市場(chǎng)，成熟期多 SKU 進(jìn)行線下渠道把控、促進(jìn)拳頭 產(chǎn)品打造。1）1990 年 CIAO 推出“懷蒂”系列，定位為高端貓濕糧，由于當(dāng)時(shí)日本寵物食 品市場(chǎng)正處于快速發(fā)展&低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，高端貓濕糧市場(chǎng)尚處空白，為了與產(chǎn)品價(jià)值相匹配， 考慮到寵物專賣店的產(chǎn)品陣容和客戶群體明顯區(qū)別于家居中心、超市、折扣店等渠道，具備 接受高品質(zhì)、高性能、高價(jià)格的產(chǎn)品基礎(chǔ)，公司首先專注渠道規(guī)模最小的寵物專賣店。之后， 伴隨專賣店產(chǎn)品銷售取得成效，憑借金槍魚罐頭制造商建立的優(yōu)秀口碑，公司得以在超市渠 道進(jìn)行鋪貨。2）基于日本寵物食品以線下渠道為主的特點(diǎn)，豐富的 SKU 對(duì)企業(yè)來說尤為重 要，一方面可以充實(shí)流通渠道品類，覆蓋市場(chǎng)，另外一方面也方便及時(shí)替換一些購(gòu)買者反應(yīng) 平淡的產(chǎn)品，減少試錯(cuò)時(shí)間，促使企業(yè)以更快速度打造更多拳頭產(chǎn)品。進(jìn)入成熟期后，日本 寵物食品高端化趨勢(shì)明顯，購(gòu)買者對(duì)寵物食品價(jià)格的敏感度下降，對(duì)優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品的接受度 提高，伊納寶多 SKU 策略優(yōu)勢(shì)得以凸顯。伊納寶集團(tuán)下設(shè)食品研發(fā)部，每半年需要推出 100+ 種新品進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，目前貓糧產(chǎn)品 SKU 數(shù)量達(dá) 800+種，多 SKU 與日本線下渠道為主的 特征相契合，打造出了“烤”系列（2000 年推出）和 CHURU 系列（2012 年推出）等暢銷 系列產(chǎn)品。
營(yíng)銷端：以“寵物主與貓相處”主題為核心，獨(dú)特@伊納寶CIAO_CHURU 官方賬號(hào)進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)參與，每次廣告更新征集收到超過 1 萬件作品，意味 著貓?jiān)诓煌瑘?chǎng)景下食用CHURU和寵物主相處的視頻可以頻繁在社交平臺(tái)進(jìn)行曝光；另外， 長(zhǎng)達(dá) 3 分鐘的視頻廣告每次只進(jìn)行圖片更新，音頻采用同一首旋律輕快的廣告歌循環(huán) “CHURU CHURU CIAO CHURU～”。在 2017 年，公司選取了 9 個(gè)用 CHURU 產(chǎn)品和貓相 處的場(chǎng)景，邀請(qǐng)人氣演員
美國(guó)寵物食品市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng) 100 余年，最早引入寵物食品概念，引領(lǐng)寵物食品產(chǎn)品換 代發(fā)展，當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模全球最大，養(yǎng)寵家庭/寵物食品滲透率高，品牌/公司格局穩(wěn)定，產(chǎn)品 精致化&渠道多元化的新時(shí)代變量下，依然存在企業(yè)從零起步，實(shí)現(xiàn)品牌布局，復(fù)盤美國(guó) 市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)當(dāng)下品牌戰(zhàn)略存參考意義。
2.1 市場(chǎng)復(fù)盤：收并購(gòu)&差異化競(jìng)爭(zhēng)為主旋律，成熟期市場(chǎng)再成長(zhǎng)
第一階段（開拓期：19 世紀(jì)到 21 世紀(jì)）：1850s-1950s，滲透率提升，產(chǎn)品迭代至主流 干糧食品。寵物食品起源于美國(guó) 1860 年代，初期產(chǎn)品定位精英人群，通過大規(guī)模廣告宣傳 進(jìn)行消費(fèi)者教育，提升寵物食品滲透率。寵物食品產(chǎn)品初期以肉類纖維餅干為主，20 世紀(jì) 初期灌裝食品受到追捧，產(chǎn)品以馬肉為原料，一度占據(jù) 90%市場(chǎng)份額。1960 年代，新技術(shù) 應(yīng)用以及耐儲(chǔ)存的需求引領(lǐng)下，寵物干糧誕生，1964 年在寵物食品協(xié)會(huì)的消費(fèi)者教育下， 商業(yè)用寵物干糧成為寵物食品的主流選擇。
1960s-1970s，品類差異化競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分領(lǐng)域龍頭形成。1970 年代犬貓食品中，濕糧/干 糧不同品類市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)形成，各品類間較獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)策略集中于做強(qiáng)做大占優(yōu)品類，放 棄不占優(yōu)品類，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭形成。代表性企業(yè)有 Carnation（貓干糧領(lǐng)域代表企業(yè)）， Alpo（狗濕糧領(lǐng)域代表企業(yè)），Ralston Purina（干糧領(lǐng)軍企業(yè)），HJ Heinz（貓濕糧領(lǐng)域 代表企業(yè)），Kalkan (濕糧領(lǐng)域代表企業(yè)），品類差異化明顯。 1980s-2000s，收并購(gòu)驅(qū)動(dòng)行業(yè)企業(yè)格局走向集中。1980-2000 年寵物市場(chǎng)掀起大型跨 國(guó)企業(yè)收并購(gòu)潮，一些特定品類中的優(yōu)秀公司或品牌被大型公司收購(gòu)。收并購(gòu)策略下品牌 與跨國(guó)公司追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)品牌，剝離弱勢(shì)品牌，這一過程中形成了五大寵 食跨國(guó)企業(yè)巨頭，寵物市場(chǎng)高度集中。
第二階段 (成熟期：21 世紀(jì)-至今）：滲透率提升放緩&高端化貢獻(xiàn)主要增量。 全球最大寵物市場(chǎng)，犬為主要品類。美國(guó)寵物食品市場(chǎng)是全球規(guī)模最大的市場(chǎng)，2021 年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 427 億美元，占全球?qū)櫸锸袌?chǎng) 37.2%。犬糧是美國(guó)寵物食品 市場(chǎng)首要銷售品類，市場(chǎng)規(guī)模為 295 億美元，占全球?qū)櫸锸袌?chǎng) 43.11%，貓糧市場(chǎng)規(guī)模 121 億美元，占全球市場(chǎng)規(guī)模 28.86%。
養(yǎng)寵&寵食高滲透率，疫情下陪伴需求擴(kuò)張成長(zhǎng)提速。美國(guó)寵物食品市場(chǎng)經(jīng)歷百年發(fā) 展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大眾普及，養(yǎng)寵滲透率&寵食滲透率穩(wěn)定處于較高水平。2021 年美國(guó) 43.1%家庭養(yǎng)寵物犬，36.56%的家庭養(yǎng)寵物貓，犬食滲透率在 75.5%，貓食滲透率在 89.8%，基本實(shí)現(xiàn)養(yǎng)寵家庭全覆蓋。養(yǎng)寵滲透率提升貢獻(xiàn)市場(chǎng)新增量。2008-2012 年， 經(jīng)濟(jì)危機(jī)后養(yǎng)寵滲透率維持穩(wěn)定，寵物數(shù)量無明顯變動(dòng)。2013-2021 年，受益經(jīng)濟(jì)復(fù) 蘇及陪伴需求增加，養(yǎng)寵滲透率再次迎來提升，其中寵物犬?dāng)?shù)量由 7300 萬只增長(zhǎng)至 8800 萬只，CAGR 為 2.28%。寵物貓數(shù)量由 7400 萬只增長(zhǎng)至 8700 萬只，CAGR 為 2.10%。疫情下居家場(chǎng)景增多，陪伴需求陡增，2020 年寵物犬?dāng)?shù)量同比增長(zhǎng) 4.17%， 寵物貓數(shù)量同比增長(zhǎng) 5.31%。
價(jià)增為增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，價(jià)格帶提升趨勢(shì)顯著。美國(guó)寵物市場(chǎng)在大規(guī)模、高滲透率的 基礎(chǔ)上仍然表現(xiàn)出突出的成長(zhǎng)性。其成長(zhǎng)性主要來源于人性化訴求下持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格帶增 長(zhǎng)。2008-2022 年，單只寵物消費(fèi)額從 132 美元增長(zhǎng) 87.36%至 247 美元，而單只寵物寵物 食品年消費(fèi)量在 58kg 左右保持穩(wěn)定，對(duì)應(yīng)犬貓食品均價(jià)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。
犬：品類格局穩(wěn)定，主糧持續(xù)高端化。美國(guó)市場(chǎng)分品類發(fā)展趨勢(shì)與日本相近，干糧為 主要品類，21 年干糧/濕糧/零食消費(fèi)量占比分別為 79.7%/13.3%/7.0%，近十年以來分品類 消費(fèi)格局沒有產(chǎn)生明顯變化，這與犬類自身特點(diǎn)與飲食習(xí)慣較符合。品類升級(jí)趨勢(shì)不明顯 的情況下，寵物主消費(fèi)能力提升帶來的寵物養(yǎng)育支出提升主要體現(xiàn)在主糧品類核心消費(fèi)價(jià) 格段的上移，對(duì)應(yīng)干糧品類高端價(jià)格段消費(fèi)占比從 08 年 28.8%提升至 39.5%，濕糧高端價(jià) 格段產(chǎn)品消費(fèi)占比從 08 年 36.1%提升至 47.0%。
貓：品類升級(jí)為主要方向，干糧-濕糧轉(zhuǎn)化順暢。不同于日本形成了零食補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、水 分與寵物互動(dòng)的習(xí)慣與市場(chǎng)方向（我們認(rèn)為與伊納寶定義并引領(lǐng)該品類相關(guān)），美國(guó)市場(chǎng)與 其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)相近在貓糧領(lǐng)域形成了干糧向濕糧消費(fèi)升級(jí)的路徑，而在干糧內(nèi)部消費(fèi)升級(jí)并不明顯。對(duì)應(yīng)濕糧消費(fèi)占比 08-21 年從 29%提升至 34%，而升級(jí)主要由干糧轉(zhuǎn)化而來， 因此在濕糧內(nèi)部消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不明顯，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)占比提升。
Chewy 等線上平臺(tái)加速線上渠道發(fā)展，專業(yè)渠道韌性強(qiáng)，商超/零售仍然占據(jù)主要市 場(chǎng)。美國(guó)寵物市場(chǎng)銷售渠道主要由 FDM（大型商超/線下零售），專業(yè)渠道（寵物超市/寵物 醫(yī)院），線上渠道構(gòu)成。2011 年 Chewy 線上寵物用品一站式采購(gòu)平臺(tái)成立并取得快速發(fā) 展，2017 年 Amazon 推出 Pet Profile 寵物主頁(yè)功能進(jìn)一步引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體參與線上消 費(fèi)，美國(guó)寵物領(lǐng)域線上銷售快速崛起。2021 年寵物經(jīng)濟(jì)線上渠道銷售占比達(dá)到 42.3%，其 中寵物食品領(lǐng)域線上滲透率較低，線上銷售占比為 22.3%，但依然保持了較快速的發(fā)展勢(shì) 頭。2011-2021 年，寵物食品領(lǐng)域線上銷售渠道銷售額占比從 1.6%增長(zhǎng)至 22.3%，CAGR 為 30.5%。專業(yè)渠道中寄養(yǎng)/醫(yī)療存剛性需求，寵物超市交互性強(qiáng)，主要消費(fèi)場(chǎng)景為大型連 鎖寵物超市 Petco 和 Petsmart，渠道韌性較強(qiáng)。2011-2021 年，寵物食品領(lǐng)域?qū)I(yè)銷售渠道 銷售占比從 34.7%下降至 29.3%，相對(duì)較穩(wěn)定。FDM 渠道為美國(guó)傳統(tǒng)線下大宗銷售渠道， 主要消費(fèi)場(chǎng)景為大型商超以及便利店，渠道占比下滑幅度較大。2011-2021 年，寵物食品 FDM 渠道銷售占比從 63.8%下滑至 48.40%，CAGR 為-2.72%，依然占據(jù)美國(guó)寵物食品市場(chǎng) 當(dāng)前主流消費(fèi)場(chǎng)景。
企業(yè)&品牌：公司集中度高，品牌相對(duì)分散，且具有持續(xù)分散趨勢(shì)。美國(guó)寵物食品發(fā) 展歷程中始終以大企業(yè)合并，大規(guī)模廣告宣傳作為主流發(fā)展方式。進(jìn)入成熟期，美國(guó)寵食 市場(chǎng)已經(jīng)形成了具有領(lǐng)先行業(yè)的代表性寵食企業(yè)，2021 年瑪氏/雀巢占據(jù)美國(guó)犬貓市場(chǎng) 28.2%/19.1%市場(chǎng)份額。犬貓糧市場(chǎng)公司層面集中度較高，由于寵食細(xì)分品類向多元化發(fā) 展，領(lǐng)軍企業(yè)多采用全品類多 sku 覆蓋式策略，品牌集中度相對(duì)分散。2012-2021 年犬貓糧 公司/品牌層面 CR10 分別從 74.7%/41.4%增長(zhǎng) 3.7/0.3pct 至 78.4% /41.7%。公司層面存一定 集中化趨勢(shì)，品牌層面集中化效益不顯著，存發(fā)散效應(yīng)。其中貓糧公司/品牌集中度高于犬 糧，2021 年貓糧/犬糧公司層面 CR10 為 86.8%/75.5%,品牌層面 CR10 為 65.1%/43.3%。
品類差異向養(yǎng)寵精細(xì)化下需求分化延申，品牌格局趨于分散。經(jīng)歷了 1970-2000 年的 收并購(gòu)潮流，寵物市場(chǎng)品類間的差異已經(jīng)減弱，細(xì)分品類龍頭格局形成。進(jìn)入 21 世紀(jì)，寵 物食品市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下再次迎來養(yǎng)寵精細(xì)化下的需求分化比如（添加礦物質(zhì)/無谷物/ 治療/原始/植物基/生食等），各細(xì)分需求存新一輪差異化特征，其中純天然/治療市場(chǎng)在各個(gè)細(xì)分需求中取得了較好的發(fā)展勢(shì)頭，代表企業(yè)有 Blue Buffalo。為了提高各細(xì)分需求市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)力，領(lǐng)軍企業(yè)也紛紛推出相關(guān)代表品牌比如雀巢 Purina 純天然領(lǐng)域的 Merrick/Waggins’Train，Mars 純天然領(lǐng)域的 Nutro/Evo，需求細(xì)分下，品牌相較上世紀(jì)末趨 于分散。
2.2 藍(lán)爵：差異化定位快速成長(zhǎng)賽道，強(qiáng)渠道力成就美國(guó)第一品牌
差異化定位并綁定高成長(zhǎng)天然寵物糧賽道，20 年發(fā)展成為美國(guó)第一寵物食品品牌。藍(lán) 爵成立于 2002 年，當(dāng)時(shí)美國(guó)寵物食品市場(chǎng)品牌數(shù)量已經(jīng)超 100 個(gè)，領(lǐng)軍企業(yè)如雀巢/瑪氏/ 亨氏/OI’ROY/希爾斯共占據(jù)行業(yè) 2/3 的市場(chǎng)份額。藍(lán)爵主打高品質(zhì)健康概念，在天然食品 領(lǐng)域投入資金進(jìn)行品牌建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷。2006 年獲得 INVUS 私募股權(quán)投資，2010 年首次 實(shí)現(xiàn)正收益，扭虧為盈，2015 年 7 月在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià) 22 美元/股，2018 年 3 月被 食品巨頭通用磨坊以 40 美元/股，23%溢價(jià)收購(gòu)。同時(shí)期，寵物食品巨頭寶潔寵物食品部 門以 30 億美元成交售于瑪氏，藍(lán)爵成功以初創(chuàng)品牌的身份擊敗了行業(yè)的領(lǐng)軍品牌企業(yè)。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年-2021 年藍(lán)爵寵物領(lǐng)域銷售收入從 8.28 億增長(zhǎng)至 32.84 億， CAGR 為 16.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。2012 年 Blue Buffalo 市場(chǎng)份額 3.1%，2021 年市 場(chǎng)份額 7.5%，位于寵物食品市場(chǎng)份額中品牌占比第一，公司占比第五，2002 年創(chuàng)建到 2021 年僅 20 年發(fā)展歷程，登頂美國(guó)寵物食品市場(chǎng)品牌份額榜單，成功實(shí)現(xiàn)品牌破局。
藍(lán)爵崛起的核心動(dòng)能：差異化定位高增賽道為核心，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三端發(fā)力。美 國(guó)寵物市場(chǎng)成熟，大型企業(yè)市場(chǎng)份額極高，在產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道把控等方面具有顯著優(yōu) 勢(shì)。藍(lán)爵成功突圍的核心驅(qū)動(dòng)力與伊納寶相近，本質(zhì)均為率先將品牌綁定高速增長(zhǎng)的細(xì)分 需求，在賽道內(nèi)通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力強(qiáng)化品牌與賽道綁定，形成強(qiáng)品牌形象定 位壁壘。
定位：差異化定位高增天然糧賽道
人性化趨勢(shì)下，健康訴求受市場(chǎng)追捧，天然糧市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。2007 年 3 月由于寵物食 品加工原料安全問題，寵物食品行業(yè)進(jìn)行歷史最大規(guī)模的產(chǎn)品召回，超過 5000 條生產(chǎn)線收 到影響。隨后美國(guó)寵物食品市場(chǎng)出現(xiàn)大量因腎衰竭而死亡的新聞報(bào)導(dǎo)，工業(yè)化寵物食品生 產(chǎn)制造商受到?jīng)_擊。寵物食品安全關(guān)注度快速上升，高端優(yōu)質(zhì)寵糧需求釋放，市場(chǎng)掀起了 天然/生食的中小企業(yè)高端化產(chǎn)品迭代熱潮。對(duì)應(yīng)美國(guó)天然寵物食品市場(chǎng)開始快速成長(zhǎng)，14 年在寵物食品市場(chǎng)份額達(dá) 17%。
品牌形象契合產(chǎn)品定位，構(gòu)筑強(qiáng)先發(fā)壁壘。藍(lán)爵品牌的誕生源于創(chuàng)始人的寵物犬因癌 癥離世后，創(chuàng)始人開始研究寵物飲食和寵物健康之間的關(guān)系，并推崇天然寵物食品，更以 寵物犬 Blue 的名字為自己研發(fā)的產(chǎn)品命名。藍(lán)爵從創(chuàng)立的背景、企業(yè)的文化、產(chǎn)品布局均 與“天然糧”充分綁定，形成了強(qiáng)先發(fā)壁壘。
傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌囿于固化品牌形象，難以在天然糧市場(chǎng)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)寵食市場(chǎng)三大巨 頭在研發(fā)、渠道等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，在藍(lán)爵天然糧崛起的過程中，亦通過推出新系列、 新品牌等方式切入賽道，但最終都未對(duì)藍(lán)爵產(chǎn)生較大影響，我們復(fù)盤看藍(lán)爵的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與 傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌形象、營(yíng)銷方式固化是阻礙傳統(tǒng)品牌成功切入的重要原因，也促成了藍(lán)爵以 行業(yè)新人身份成為行業(yè)龍頭。 IAMS：工業(yè)化生產(chǎn)品牌形象與天然糧定位具有差異。保潔通過 IAMS 品牌推出 IAMS Healthy Naturals 系列嘗試切入市場(chǎng)，但 IAMS 在寵物食品市場(chǎng)近 40 年以來都以工業(yè)科學(xué)狗 糧為主要宣傳方向，品牌形象與天然糧產(chǎn)品定位差異較大，影響該系列市場(chǎng)突破，此后公 司亦推出了 Iams Naturals，并采用肉為主要原材料，但仍未取得預(yù)期成果。 Purina：營(yíng)銷方向與品牌形象定位出現(xiàn)差異。雀巢普瑞納也通過推出 Purina One Beyond 系列（2011 年）嘗試與藍(lán)爵競(jìng)爭(zhēng)。但一方面 Purina 與 One 系列均為發(fā)展 40 年以上 的工業(yè)科學(xué)品牌名稱，實(shí)際與天然糧產(chǎn)品相沖突，另一方面公司在營(yíng)銷重點(diǎn)上將 Beyond 系列打造成“綠色”（保護(hù)環(huán)境）狗糧，消費(fèi)者并未接受該概念。 Nutro：被收購(gòu)后營(yíng)銷方向出現(xiàn)偏差。2007 年瑪氏收購(gòu)藍(lán)爵的競(jìng)爭(zhēng)者 Nutro 與藍(lán)爵競(jìng) 爭(zhēng)，但收購(gòu)后為了避免對(duì)自身旗下核心品牌 Pedigree 產(chǎn)生沖擊，瑪氏并未著重宣傳天然糧 最核心的原材料，而是以人寵互動(dòng)為主要內(nèi)容，品牌定位并不清晰，最終 Nutro 也未對(duì)藍(lán) 爵產(chǎn)生明顯沖擊。
圍繞品牌定位，藍(lán)爵在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三方面共同發(fā)力實(shí)現(xiàn)對(duì)天然糧市場(chǎng)綁定。14 年公司在天然糧細(xì)分市場(chǎng)份額達(dá) 34%，為“天然寵食”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額是第二名 4 倍以上。
1）產(chǎn)品：圍繞“天然”打造高端產(chǎn)品線，狗糧-貓糧拓展順暢
專注“天然”，拓展處方糧。藍(lán)爵定位天然糧細(xì)分賽道，產(chǎn)品線角度保持克制，并未參 與到傳統(tǒng)龍頭深度參與的普通糧市場(chǎng)，一方面系公司在普通糧領(lǐng)域相比其他頭部廠商并沒 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面在于避免普通糧產(chǎn)品對(duì)于公司高端品牌形象定位產(chǎn)生影響。另一方 面公司在高端天然糧基礎(chǔ)上憑借產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)向穩(wěn)健成長(zhǎng)的處方糧市場(chǎng)拓展。
產(chǎn)品定位高端，原材料及配方優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。公司定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品上與 主流工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了成分與產(chǎn)品線的區(qū)分，充分受益高端溢價(jià)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司 犬糧濕糧產(chǎn)品均價(jià)高于 5.58 美元/kg，干糧產(chǎn)品高于 2.98 美元/kg，均處于高端價(jià)格帶，其 中經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品濕糧/干糧均價(jià)分別為 3.16 美元/kg 以下和 1.96 美元/kg 以下，高端溢價(jià)明 顯。從公司毛利率看純高端定位使得毛利率領(lǐng)先同行。
持續(xù)更新迭代，在天然糧基礎(chǔ)定位上實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，狗糧精細(xì)化并向貓糧持續(xù)拓 展。美國(guó)寵物市場(chǎng)多采取品牌組合的方式向全品類覆蓋，藍(lán)爵采用集中品牌&產(chǎn)品組合多 SKU 的方式來構(gòu)建自己的天然食品品類覆蓋。狗糧領(lǐng)域公司通過持續(xù)更新迭代推進(jìn)產(chǎn)品精細(xì)化涵蓋不同產(chǎn)品類型/飲食類型/狗的品種大小/生命階段/口味/產(chǎn)品功能以及濕糧質(zhì)地。隨 著公司在狗糧領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額不斷提升，公司逐步向貓糧市場(chǎng)拓展。
2）渠道：把握高端定位，寵物偵探模式強(qiáng)化專業(yè)渠道流量入口占領(lǐng)
渠道亦遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)，專注專業(yè)渠道強(qiáng)化高端品牌定位。藍(lán)爵成長(zhǎng)過程中，美國(guó)寵 物食品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以瑪氏、雀巢、保潔等傳統(tǒng)日化、生活食品企業(yè)為核心參與者的市 場(chǎng)格局，龍頭企業(yè)憑借在消費(fèi)領(lǐng)域的基礎(chǔ)布局，在大型商超及傳統(tǒng)分銷渠道已形成強(qiáng)渠道 力。藍(lán)爵作為后起之秀，在大型商超等零售渠道競(jìng)爭(zhēng)力較弱，公司差異化競(jìng)爭(zhēng)專注專業(yè)渠 道（寵物連鎖店店等），此外僅在專業(yè)渠道銷售的渠道策略亦強(qiáng)化了品牌高端定位。根據(jù) 公司招股書，2015 年專業(yè)渠道占美國(guó)寵物食品銷售額的 47%，而其他大眾分銷（FDM）渠 道占比 53%。專業(yè)渠道包括 2 萬多家商店（包括全國(guó)寵物超市連鎖店、地區(qū)寵物連鎖店、 鄰里寵物店、電子商務(wù)零售商等）和 2.5 萬家獸醫(yī)診所。截至 2017 年，公司在包括線上的 非 FDM 渠道占比超 93%，其中寵物連鎖店的銷售占比達(dá) 52%。
寵物偵探模式強(qiáng)化專業(yè)渠道流量入口占領(lǐng)。公司自成立以來持續(xù)在美國(guó)專業(yè)渠道推廣 寵物偵探模式。截至 2012 年，公司在全美擁有 200 名全職與 1500 名兼職寵物偵探。寵物 偵探是經(jīng)過藍(lán)爵培訓(xùn)并長(zhǎng)期/周末（兼職）在專業(yè)寵物渠道中為消費(fèi)者提供服務(wù)的專業(yè)人員。其具體職責(zé)包括：1）與寵物主溝通，解決寵物相關(guān)問題，傳播養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)并推薦適合寵 物的藍(lán)爵產(chǎn)品；2）收集寵物主對(duì)產(chǎn)品的反饋意見與需求變化，即時(shí)向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)；3） 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息，并向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)；4）協(xié)助寵物店主貨架擺放與進(jìn)貨。 我們認(rèn)為寵物偵探模式是公司重要的渠道拓展策略創(chuàng)新，三方充分受益：1）寵物 主：在專業(yè)渠道中免費(fèi)獲得相對(duì)專業(yè)的寵物服務(wù)；2）渠道：專業(yè)人員在門店進(jìn)行寵物知識(shí) 宣傳與養(yǎng)寵問題解決將有效提升門店的進(jìn)店客流與復(fù)購(gòu)率，另一方面藍(lán)爵作為高端品牌毛 利空間較高允許給予渠道更多利潤(rùn)，寵物偵探進(jìn)店推廣藍(lán)爵產(chǎn)品有效提升渠道利潤(rùn)水平。 3）藍(lán)爵：渠道把控能力、市場(chǎng)敏感度有效提升，強(qiáng)化品牌高端化定位，充分占據(jù)專業(yè)渠道 流量入口，從而在渠道進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與新品類拓展。
積極參與寵物食品渠道線上化進(jìn)程，受益線上渠道高速成長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010 年 以后美國(guó)線上渠道快速增長(zhǎng)，2016 年美國(guó)寵食電子商務(wù)渠道銷售占比 6.6%，2022 年該渠 道銷售占比升至 31.6%。藍(lán)爵積極參與線上渠道這一快速成長(zhǎng)但尚未被頭部企業(yè)占領(lǐng)的渠 道，在寵物偵探模式打通專業(yè)渠道后，積極參與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)。到 2018 年中，公司線上化 銷售占比即達(dá) 25%，超越行業(yè)平均水平，公司充分受益電商渠道的快速成長(zhǎng)。
3）營(yíng)銷：綁定天然概念，強(qiáng)化配方與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳
緊緊圍繞“天然糧”要素進(jìn)行品牌營(yíng)銷。藍(lán)爵始終以純天然寵物食品的領(lǐng)導(dǎo)者這一形象 塑造品牌，在進(jìn)行廣告宣傳策劃時(shí)，通過突出養(yǎng)寵人性化關(guān)懷從而引申出純天然食品的概 念，強(qiáng)調(diào)與其他傳統(tǒng)寵食企業(yè)在原材料、產(chǎn)品配方和功效上的差異化。其廣告宣傳通常在 顯眼處伴有“l(fā)ove them like family, Feed them like family”的文字突出養(yǎng)寵人性化訴求下純天 然概念的價(jià)值即：把寵物當(dāng)家人對(duì)待需要具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值且安全的天然寵物食品。其次廣告 中也多通過與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品配方對(duì)比的形式彰顯品牌差異化和其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分與健康功 效。
本篇報(bào)告作為寵食行業(yè)專題系列報(bào)告第一篇，復(fù)盤了日本及美國(guó)寵物食品市場(chǎng)發(fā)展與 伊納寶、藍(lán)爵成長(zhǎng)路徑，結(jié)合中國(guó)寵物食品市場(chǎng)特點(diǎn)，我們得到結(jié)論：爆款打法+深度綁 定快速成長(zhǎng)型賽道將是國(guó)產(chǎn)品牌突圍的關(guān)鍵。 寵物食品行業(yè)品牌眾多，品牌集中度相對(duì)較低，清晰的品牌形象與定位能夠快速進(jìn)入 用戶視野，深入用戶心智，高效實(shí)現(xiàn)品牌打造與傳播。通過深度綁定快速成長(zhǎng)型賽道，結(jié) 合產(chǎn)品、營(yíng)銷端持續(xù)發(fā)力，企業(yè)能夠迅速打造強(qiáng)品牌形象，通過差異化、專業(yè)化屬性實(shí)現(xiàn) 新用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)提升客戶粘性，助力品牌實(shí)現(xiàn)突圍。如伊納寶通過綁定快速成長(zhǎng)零食賽 道，在強(qiáng)研發(fā)&強(qiáng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上迅速確立了日本貓食領(lǐng)域龍頭地位，公司推出的 CIAO CHURU 系列零售額于 2021 年在日本貓零食市場(chǎng)占比超過 70%；而美國(guó)品牌藍(lán)爵亦通過差 異化定位與綁定高成長(zhǎng)天然寵物糧賽道，20 年就發(fā)展成為了美國(guó)第一寵物食品品牌。
國(guó)內(nèi)線上渠道高占比，參考海外精準(zhǔn)定位&爆款打法更易破圈。從渠道結(jié)構(gòu)來看， 2022 年中國(guó)貓狗寵食在電商渠道銷售占比達(dá) 66.1%，相較 2009 年+65.8pct，線下渠道中除 寵物醫(yī)院占比維持在 9%左右外，其余渠道占比均有不同程度縮減。行業(yè)渠道線上化、流 量分散化趨勢(shì)顯著，精準(zhǔn)定位的爆款打法將利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)吸引流量、轉(zhuǎn)化新增用戶。參考 韓國(guó)寵食市場(chǎng)（2022 年渠道線上化率達(dá) 67.3%），市場(chǎng)頭部品牌均經(jīng)歷了寵食渠道線上 化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與布局亦根據(jù)線上化要求進(jìn)行了調(diào)整，頭部品牌更多以精準(zhǔn)定位與爆品思 路進(jìn)行線上市場(chǎng)布局，對(duì)應(yīng)頭部 SKU 數(shù)量遠(yuǎn)少于美國(guó)、日本，其中 Catsrang 僅有五款 SKU 即成為貓糧市占率第二。
中國(guó)寵物食品網(wǎng) 2008-2023. All Rights Reserved.
